Nei coffee shop la musica viene spesso decisa in pochi minuti: una playlist gradevole, un volume accettabile, poi si lascia tutto invariato per mesi. Una ricerca pubblicata nel 2026 invita a trattare la scelta con maggiore metodo. Non perché abbia individuato il genere perfetto per ogni locale, ma perché combina tre tipi di evidenza raramente osservati insieme: preferenze dichiarate, risposte rilevate con EEG e dati di vendita raccolti sul campo.
Lo studio, condotto in Slovacchia, non autorizza scorciatoie. Il test sul campo si è svolto in un solo esercizio di ristorazione, in una fascia oraria precisa e senza poter eliminare tutte le variabili esterne. Il suo valore sta altrove: mostra come impostare una verifica seria della musica di sottofondo per bar, ristoranti, hotel e format food retail.
Tre ricerche diverse, non un unico risultato
La prima fase è stata una survey online svolta nel dicembre 2023 su 2.501 rispondenti slovacchi, selezionati per età e genere. Il questionario ha esplorato associazioni, preferenze musicali e contesti di consumo legati al caffè. Questa parte non misura vendite: serve a capire quali stimoli siano culturalmente e soggettivamente plausibili per il pubblico analizzato.
La seconda fase è un esperimento di laboratorio con EEG, svolto nel marzo 2024 con 44 adulti abituati a consumare caffè. I partecipanti hanno ascoltato sei estratti strumentali di 30 secondi, standardizzati per durata e livello sonoro. L’EEG ha misurato indicatori associati a rilassamento e attivazione emotiva; non è una lettura diretta delle intenzioni di acquisto né una dimostrazione che una risposta fisiologica generi automaticamente più consumazioni.
Infine, gli autori hanno effettuato un intervento sul campo in uno Sportpub a Brezno, in Slovacchia. Una playlist jazz curata è stata diffusa ogni giorno dalle 14:00 alle 17:00 tra il 1° giugno 2024 e il 30 giugno 2025. I dati sono stati confrontati con un periodo precedente senza musica di sottofondo, dal 1° gennaio 2023 al 31 maggio 2024.
Cosa è stato osservato nel locale
Nel periodo con musica, la media giornaliera delle bevande calde vendute, comprendenti caffè e tè, è passata da 25,62 a 27,39. Gli autori riportano una differenza statisticamente significativa nel confronto complessivo con test Mann-Whitney (p = 0,012). Le valutazioni dell’atmosfera, rilevate su scala da 1 a 10, sono salite da 6,75 a 7,45; per questa metrica il risultato riportato è p < 0,001.
Il dato dei fine settimana merita una lettura più attenta di quanto suggerisca una sintesi frettolosa. L’aumento osservato nel weekend è risultato marginale rispetto alla soglia convenzionale di significatività (p = 0,052), mentre quello dei giorni feriali non ha raggiunto la significatività convenzionale (p = 0,090). Non si può quindi affermare che il jazz aumenti le vendite nel fine settimana in tutti i coffee shop.
Gli stessi autori qualificano il disegno come quasi-sperimentale e invitano a interpretare gli effetti come associazioni, non come relazioni causali dimostrate. Stagionalità, flussi di clientela, cambiamenti nelle abitudini di consumo e altre condizioni operative possono aver contribuito ai risultati.
Il ROI superiore al 240%: utile da capire, non da copiare
Lo studio presenta anche un’analisi economica. Gli autori stimano 1.297,44 euro di ricavi incrementali attesi in 13 mesi, sulla base dell’aumento osservato delle bevande e di prezzi proiettati al 2025. I costi indicati sono 377 euro: 29 euro al mese, IVA esclusa, per 13 mesi di abbonamento alla piattaforma musicale. Non sono stati inclusi nuovi costi hardware, perché il locale utilizzava un PC già disponibile.
Il valore dichiarato di +244,15% corrisponde alla formula (ricavi incrementali stimati meno costi) / costi × 100. È un calcolo coerente con le cifre riportate, ma dipende interamente da quel locale, da quelle vendite, da quei prezzi, dall’assenza di investimenti tecnici aggiuntivi e dall’ipotesi che l’incremento osservato sia economicamente attribuibile all’intervento. Non è un benchmark di ROI per bar, ristoranti o catene.
La lezione pratica: testare la congruenza, non inseguire un genere
Il messaggio utile per un operatore non è “metti jazz nel pomeriggio”. È verificare se il progetto sonoro è coerente con identità del format, momento della giornata, permanenza attesa, densità del locale e pubblico. Una progettazione sonora per la radio in store parte proprio da questa coerenza, non dalla notorietà di una canzone o dall’etichetta di un genere.
Un coffee shop orientato al lavoro individuale può avere esigenze diverse da un brunch affollato, da una lobby d’hotel o da un ristorante che concentra il servizio serale. Anche il rischio di affaticamento va osservato: ripetizione, volume eccessivo o brani troppo invasivi possono peggiorare l’esperienza, come spiegato nella guida sui segnali di stanchezza della musica in negozio.
Un protocollo essenziale per il test
- Definire un obiettivo misurabile: bevande per scontrino, vendite in una fascia oraria, valutazione dell’ambiente o permanenza.
- Creare una programmazione coerente con il format e con la fascia oraria, senza cambiare contemporaneamente menu, promozioni e layout se possibile.
- Confrontare periodi omogenei, distinguendo almeno giorni feriali e weekend.
- Raccogliere dati di vendita e un feedback breve sull’atmosfera, senza trasformare poche impressioni in una prova definitiva.
- Valutare licenze, continuità di diffusione e qualità della programmazione prima di confrontare costi e risultati.
Per molte attività la domanda non è se la musica serva, ma se sia stata pensata come un sistema. Una radio in store efficace richiede criteri di programmazione, controllo e aggiornamento: elementi necessari anche quando il progetto riguarda un solo coffee corner.
Conclusione
Questa ricerca aggiunge un caso concreto al dibattito sul marketing sensoriale: nel contesto studiato, una programmazione jazz pomeridiana è stata associata a migliori valutazioni dell’atmosfera e a un aumento statisticamente significativo delle vendite giornaliere di bevande. Non dimostra l’esistenza di una playlist universalmente efficace. Suggerisce però un metodo più affidabile dell’intuizione: formulare un’ipotesi, progettare una prova proporzionata, misurare e correggere nel proprio contesto.
FAQ
Lo studio dimostra che il jazz fa aumentare le vendite nei coffee shop?
No. Descrive un’associazione osservata in un solo locale slovacco, nelle ore 14:00-17:00 e in un disegno quasi-sperimentale. Non prova un effetto universale o strettamente causale.
Quali vendite sono state misurate?
Gli autori hanno analizzato le vendite giornaliere di bevande calde, comprendenti tutte le varietà di caffè e tè, nei periodi prima e durante l’intervento musicale.
Perché usare l’EEG in una ricerca sulla musica?
L’EEG è stato usato per osservare risposte neurofisiologiche associate a rilassamento e attivazione emotiva durante l’ascolto. È complementare ai dati di vendita, non li sostituisce.
Il ROI del 244,15% è replicabile?
No. Dipende dai ricavi incrementali stimati, dal canone mensile considerato, dai prezzi proiettati e dall’assenza di nuovi costi hardware nel caso analizzato.
Come può una catena testare la musica in modo corretto?
Conviene avviare un test su sedi comparabili, fissare una metrica primaria, separare fasce orarie e giorni, annotare le variabili operative e valutare i risultati prima di estendere il programma.
