Menée en Slovaquie, l’étude appelle à la prudence. Le test de terrain concerne un seul établissement, sur une plage horaire précise, sans neutraliser toutes les variables extérieures. Son intérêt est de montrer comment organiser une évaluation de la musique d’ambiance dans un café, un restaurant, un hôtel ou un espace de restauration.

Trois phases de recherche à distinguer

La première phase est une enquête en ligne réalisée en décembre 2023 auprès de 2 501 répondants slovaques, sélectionnés selon l’âge et le genre. Le questionnaire explore les associations, les préférences musicales et les contextes de consommation du café. Cette enquête ne mesure pas les ventes : elle aide à identifier les ambiances plausibles pour le public étudié.

La deuxième phase est une expérience de laboratoire avec EEG, réalisée en mars 2024 auprès de 44 adultes habitués à boire du café. Les participants ont écouté six extraits instrumentaux de 30 secondes, standardisés en durée et en niveau sonore. L’EEG a mesuré des indicateurs associés à la relaxation et à l’activation émotionnelle. Il ne lit pas directement les intentions d’achat et ne démontre pas qu’une réaction physiologique entraîne davantage de consommations.

Les auteurs ont ensuite conduit une intervention dans un Sportpub de Brezno, en Slovaquie. Une playlist de jazz sélectionnée a été diffusée chaque jour de 14 h à 17 h, du 1er juin 2024 au 30 juin 2025. Les données ont été comparées à celles d’une période antérieure sans musique d’ambiance, du 1er janvier 2023 au 31 mai 2024.

Ce qui a été observé dans l’établissement

Pendant la période avec musique, la moyenne quotidienne des boissons chaudes vendues, café et thé compris, est passée de 25,62 à 27,39. Les auteurs rapportent une différence statistiquement significative dans la comparaison globale, avec un test de Mann-Whitney (p = 0,012). Les notes attribuées à l’atmosphère, sur une échelle de 1 à 10, sont passées de 6,75 à 7,45 ; le résultat annoncé pour cette mesure est p < 0,001.

Les résultats du week-end demandent une lecture attentive. L’augmentation observée reste marginale par rapport au seuil conventionnel de significativité (p = 0,052). Celle des jours de semaine n’atteint pas non plus ce seuil (p = 0,090). On ne peut donc pas affirmer que le jazz augmente les ventes le week-end dans tous les coffee shops.

Les auteurs qualifient leur protocole de quasi expérimental et demandent d’interpréter les effets comme des associations, et non comme des relations causales démontrées. La saisonnalité, la fréquentation, les habitudes de consommation et d’autres conditions d’exploitation peuvent avoir contribué aux résultats.

Un ROI supérieur à 240 % : comprendre le calcul

L’étude comprend aussi une analyse économique. Les auteurs estiment à 1 297,44 € les recettes supplémentaires attendues sur 13 mois, à partir de l’augmentation observée des boissons et de prix projetés pour 2025. Les coûts retenus sont de 377 € : un abonnement musical de 29 € HT par mois pendant 13 mois. Aucun nouvel investissement matériel n’est inclus, l’établissement utilisant un ordinateur déjà disponible.

Le résultat annoncé de +244,15 % correspond à la formule (recettes supplémentaires estimées − coûts) / coûts × 100. Le calcul correspond aux chiffres présentés, mais dépend de cet établissement, de ses ventes, de ses prix, de l’absence de nouvel investissement et de l’hypothèse attribuant économiquement l’augmentation à l’intervention. Ce n’est pas une référence de ROI transposable aux cafés, restaurants ou réseaux.

Tester la cohérence plutôt que chercher un genre miracle

La leçon n’est pas de diffuser du jazz l’après-midi. Il s’agit de vérifier si le projet sonore correspond au concept du lieu, au moment de la journée, à la durée de visite attendue, à l’affluence et au public. La conception sonore d’une radio en magasin part de cette cohérence, plutôt que de la popularité d’un titre.

Un café fréquenté pour travailler seul n’a pas nécessairement les mêmes besoins qu’un brunch animé, un hall d’hôtel ou un restaurant concentrant son activité le soir. La répétition, un volume trop élevé ou des morceaux envahissants doivent aussi être surveillés : ils peuvent fatiguer les clients et dégrader l’expérience.

Un protocole de test accessible

• Définir un objectif mesurable : boissons par ticket, ventes sur une plage horaire, appréciation du lieu ou durée de visite.
• Construire une programmation cohérente avec le concept et l’horaire, en évitant si possible de modifier simultanément le menu, les promotions et l’agencement.
• Comparer des périodes similaires, en distinguant au minimum semaine et week-end.
• Recueillir les ventes et un bref retour sur l’atmosphère, sans transformer quelques impressions en preuve définitive.
• Évaluer les licences, la continuité de diffusion et la qualité de programmation avant de rapprocher coûts et résultats.

Pour beaucoup d’établissements, la question est de savoir si la musique a été conçue comme un système. Une radio en magasin demande des critères de programmation, de contrôle et de renouvellement, même pour un seul espace café.

Ce que ce cas permet de retenir

Dans le contexte étudié, une programmation de jazz l’après-midi a été associée à une meilleure appréciation de l’atmosphère et à une hausse statistiquement significative des ventes quotidiennes de boissons. L’étude ne démontre pas qu’une playlist fonctionnerait partout. Elle propose une méthode plus fiable que la seule intuition : formuler une hypothèse, organiser un test proportionné, mesurer et ajuster dans son propre contexte.

Questions fréquentes

L’étude prouve-t-elle que le jazz augmente les ventes des coffee shops ?

Non. Elle décrit une association dans un seul établissement slovaque, entre 14 h et 17 h, avec un protocole quasi expérimental. Elle ne prouve pas un effet universel ou strictement causal.

Quelles ventes ont été mesurées ?

Les ventes quotidiennes de boissons chaudes, comprenant toutes les variétés de café et de thé, avant et pendant l’intervention musicale.

Pourquoi utiliser l’EEG ?

Pour observer des réponses neurophysiologiques associées à la relaxation et à l’activation émotionnelle pendant l’écoute. Ces données complètent les ventes sans les remplacer.

Le ROI de 244,15 % est-il reproductible ?

Il ne constitue pas une promesse. Il dépend des recettes supplémentaires estimées, de l’abonnement retenu, des prix projetés et de l’absence de nouveaux coûts matériels dans ce cas précis.

Comment un réseau peut-il tester sa musique ?

En comparant des établissements similaires, avec une mesure principale définie, des horaires et des jours distingués, un relevé des variables opérationnelles et une évaluation avant généralisation.

Source

• Berčík, J. et al., Background music effects in coffee retail: evidence from survey, electroencephalography, and field data, Journal of Marketing Analytics, 2026

Dans de nombreux établissements, la musique reste pourtant un fond sonore choisi sans direction précise. Une playlist générique ou une radio commerciale peut accompagner le lieu sans exprimer son identité. Le travail de personnalité sonore consiste à donner une cohérence à ces choix.

Qu’est-ce que la personnalité sonore d’un magasin ?

Elle rassemble les éléments audio qui définissent une partie de l’identité perçue du point de vente : musique, voix, rythme et ton émotionnel. Elle concerne aussi la manière dont ces éléments évoluent au fil de la journée.

• L’atmosphère générale.
• Le rythme de la programmation.
• Le ton des messages et des annonces.
• La cohérence avec la marque et ses clients.
• La perception du lieu et le souvenir qui en reste.

La musique devient alors une composante de l’identité, au même titre que le décor ou le langage visuel. Cette approche concerne les commerces, les hôtels, les restaurants, les salles de sport et les showrooms.

Pourquoi certains lieux restent-ils en mémoire ?

Des points de vente qui partagent les mêmes couleurs, les mêmes matériaux et les mêmes playlists peuvent finir par paraître interchangeables. Une direction sonore cohérente contribue au contraire à leur donner un caractère.

Une programmation sans direction

La musique change sans logique, ne correspond pas au public ou n’entretient aucun lien avec le positionnement. Même dans un espace visuellement réussi, cette rupture peut affaiblir l’expérience.

Une programmation avec une identité

Les Mood évoluent selon les moments, l’énergie tient compte de l’activité du lieu et les annonces utilisent le même ton que la marque. Le son accompagne l’espace sans chercher à occuper toute l’attention.

Le visiteur ne retiendra pas nécessairement le titre d’un morceau. Il peut en revanche garder un souvenir de l’atmosphère et de la manière dont il s’est senti sur place.

De la playlist à la stratégie sonore

Deux sélections de morceaux agréables ne produisent pas forcément la même impression. Le genre, le rythme, la densité, la voix et le volume peuvent évoquer des univers différents.

Une programmation destinée à une boutique calme n’a pas les mêmes besoins qu’un restaurant animé ou un espace de fitness. Pour choisir, il faut partir du public, du positionnement, des usages et des moments de la journée.

Le Brand Sound Profile formalise cette direction : il aide à traduire l’identité de la marque en critères musicaux utilisables au quotidien.

La musique dans l’expérience client

Les clients ne jugent pas seulement la fonctionnalité d’un magasin. Ils perçoivent aussi son confort, son énergie et son authenticité. La musique fait partie des paramètres à observer dans cette expérience.

Ses effets dépendent du contexte. Un volume trop élevé, une répétition excessive ou un rythme mal adapté peuvent fatiguer les visiteurs comme les équipes. Une programmation cohérente mérite donc d’être testée et ajustée dans le lieu réel.

Plutôt que promettre un effet identique sur toutes les ventes, il est plus utile de suivre des indicateurs concrets : appréciation de l’ambiance, retours des équipes, durée de visite ou résultats d’un test sur des périodes comparables.

Un langage commun entre plusieurs établissements

Une enseigne peut préserver son identité tout en tenant compte des différences entre les sites. Le même cadre sonore peut donner lieu à des programmations adaptées aux horaires, aux zones et aux usages.

La cohérence n’impose pas de diffuser exactement le même morceau partout au même instant. Elle repose sur des choix musicaux et des messages qui appartiennent au même univers de marque.

Ce que les outils numériques et l’IA peuvent apporter

Les plateformes de programmation permettent déjà d’organiser des Mood dans la journée, de différencier les établissements et de préparer des annonces vocales. L’IA peut aider à créer certains contenus et à explorer de nouvelles pistes musicales.

Ces outils ont besoin d’une direction humaine : définir l’intention, vérifier les droits, écouter les résultats et contrôler leur adéquation au lieu. Une fonction technique ne garantit pas à elle seule une bonne expérience.

La question à poser avant de choisir la musique

Avant de demander quelle playlist diffuser, il faut préciser comment la marque souhaite accueillir les personnes qui entrent. Cette intention fournit un cadre pour choisir la musique, écrire les messages et organiser leur diffusion.

Un son cohérent peut devenir un repère familier. Il donne au lieu une présence qui prolonge son identité visuelle, plutôt qu’un simple bruit de fond.

Questions fréquentes

La personnalité sonore se limite-t-elle à la musique ?

Non. Elle comprend aussi les voix, les annonces, le rythme de diffusion et leur relation avec l’ambiance du lieu.

Quelle différence entre une playlist et le sound branding ?

Une playlist est une sélection de titres. Le sound branding définit les critères et la direction qui permettent à la musique et aux messages d’exprimer une marque.

Faut-il la même musique dans chaque point de vente ?

Pas nécessairement. Une identité commune peut être déclinée selon les horaires, les espaces et les besoins de chaque établissement.

Comment vérifier que la musique convient ?

En l’écoutant dans les conditions réelles, en recueillant les retours des équipes et des clients et en organisant des tests comparables.

L’IA remplace-t-elle le travail de direction musicale ?

Elle peut assister la création et la préparation de contenus. Le choix éditorial, le contrôle des droits et la validation de l’expérience restent nécessaires.

Présentez-nous votre projet d’identité sonore.